Naturturismföretagen är en branschorganisation som samlar de företag som arbetar med att sälja naturbaserade upplevelser i Sverige. När föreningen tidigare i höstas höll sitt årliga forum på anläggningen Orsa Grönklitt i Dalarna, var Johan Engström för första gången där i egenskap av ny generalsekreterare.
Som tidigare egenföretagare med guidade turer, chef för gästservice på flera destinationer samt affärsutvecklare på Visit Dalarna är han dock ingalunda ny vare sig i föreningen eller branschen. Och han tror starkt på att naturturismen har en viktig roll att spela i arbetet med ett mer hållbart samhälle.
– Vi är en sådan bransch som har möjlighet att påverka inifrån och på ett positivt sätt om vi gör rätt saker.
Han nämner frågor som livsmedel, transporter, kulturhistoria och friskvård som exempel på hur besökarnas, lokalsamhällets och turistföretagens intressen kan och bör gå hand i hand.
De senaste åren har frågan om friktion mellan turister och lokalsamhälle på sina håll varit het, såväl i Sverige som på stora besöksmål utomlands. Under branschdagarna lyfte Johan Engström ett citat från en utländsk kollega som föreläst om att sluta sälja de upplevelser som gästerna tror sig vilja ha och i stället fokusera på vad destinationen behöver.
– I stället för att tråla in gäster får vi fånga in dem med flugspö.
Kvalitet snarare än kvantitet alltså. Och därmed troligen en högre prislapp för besökaren. Men Johan Engström gör en jämförelse med att äta stora mängder billig skräpmat, eller mindre och mer näringsrika portioner. Med en ressugen och växande medelklass, samt ökande besöksströmmar till Norden i klimatförändringens spår, blir det inte hållbart om alla ska resa billigt och ofta, menar han.
– Det är ingen rättighet att semestra fyra gånger per år. Vi behöver komma ifrån slit och släng-resandet och i stället resa lite mer medvetet. Göra en resa av lite större värde. Då kanske du också ger plats åt någon annan gäst.
För besöksföretagen innebär detta att de behöver göra ett bra förarbete. Dels med att skapa erbjudanden av hög kvalitet, dels med att se till att de är i samklang med den fysiska destinationen. En del i det är att vara med och styra besöksströmmarna, både geografiskt, över säsong och tid på dygnet.
– När man har gjort förarbetet kan man styra upp och då blir det heller inte för mycket folk.
Johan Engström vill alltså att Naturturismföretagen ska hjälpa turisterna att göra medvetna val kring sitt resande. Men även att besöken i den svenska naturen i sin tur ska hjälpa människor till medvetna val i vardagen. Han menar att dagens stora informationsflöde gör det svårt för många att sortera och förstå att de ofta har svaren inom sig.
– Där tror jag också att naturturismen har en viktig roll i att få ut oss i naturen och ge oss tid att reflektera. Bara sitta stubbe och lyssna inåt. Känna av hjärnan och se vad som kommer upp. Vi har en sådan massa kunskap inom oss som vi behöver omlära oss.